lunes, 1 de diciembre de 2008

Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes


El investigador francés Chiristian Salmon aborda en su último libro una estrategia de moda en los últimos años en diversos campos: el llamado storytelling, es decir, la estrategia de contar historias con el fin de convencer a los demás y al mismo tiempo evitar que piensen por sí mismos. El contar historias ha acompañado desde siempre a la humanidad, pero en las últimas décadas muchos han transformado el arte del relato en un negocio con diversos fines según el campo en el que se aplique. Salmon comienza su exposición en el mundo de la publicidad, donde los diseñadores de las campañas de las grandes marcas llevan años recurriendo a las historias personales para vender sus productos. También analiza cómo el storytelling se extendió a la estructura interna de las empresas y cómo los propagadores de la nueva moda empezaron a ser reclamados en todas partes para "contar" sus experiencias. Sin embargo, en mi opinión lo más interesante del libro llega a partir del capítulo 5, cuando Salmon analiza el storytelling aplicado al mundo de la política. Su análisis se centra principalmente en EEUU, aunque también hay algunas referencias a la última campaña electoral francesa, donde Sarkozy y Royal compitieron utilizando las mismas armas que llevan años empleándose en EEUU. Lo que importa, más que las ideas, es tener una buena historia que contar, algo que conmueva, que apele a los sentimientos de aquellos a los que va dirigida. Lo de menos es que sea una historia real o inventada, porque lo que realmente se busca es que aquellos a los que va dirigida piquen el anzuelo. Salmon cita una frase muy conocida de Karl Rove, el estratega que dirigió las dos campañas electorales de George W. Bush, que define a la perfección lo que significa el storytelling aplicado a la política. En una entrevista con el periodista Ron Suskind declaró: "Ahora somos un imperio y cuando actuamos, creamos nuestra propia realidad. Y mientras usted estudia esta realidad, juiciosamente como desea, actuamos de nuevo y creamos otras realidades nuevas, que asimismo puede usted estudiar, y así son las cosas. Somos los actores de la historia. (...) Y a usted, a todos ustedes, sólo les queda estudiar lo que hacemos". La realidad, la verdad, ya no es lo importante, sino lo que se percibe como real, que puede ser perfectamente un entramado ficticio, una recreación virtual de la realidad o una pura invención. Lo importante para los spin doctors, los hacedores de las historias que cada día llenan la agenda informativa, es llevar la iniciativa, tener el control del relato y si hay fragmentos de realidad que convengan para sus historias, los utilizarán y en caso contrario, inventarán otros. Storytelling advierte de todas estas estrategias y aporta datos interesantes de cómo se recurre a ellas en cada vez más campos, como por ejemplo en el entrenamiento militar, con los problemas que esto comporta. Los primeros capítulos son menos interesantes, pero vale la pena llegar hasta el final.


SALMON, Christian, Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, Ediciones Península, Barcelona, 2008.


Sinopsis y primer capítulo en PDF:



Entrevista a Christian Salmon:



Crítica de Vicente Verdú en Babelia:

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